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Online-Preisvergleich – neue Spielregeln im Bestattungsgewerbe?

10.12.2013
Von Carsten Pohle, Geschäftsführer Otto Berg Bestattungen in Berlin
Online-Preisvergleich – neue Spielregeln im Bestattungsgewerbe?
Carsten Pohle bei seinem Vortarg in bad Godesberg

Wer hat sie noch nicht genutzt, diese praktischen Online-Portale zum Preisvergleich? Sei es, um eine Reise zu buchen, einen neuen Stromanbieter, einen günstigeren KFZ-Versicherer, einen neuen Handy-Tarif oder den preiswertesten Versandhändler für den neuen Tablet-Computer zu finden. Einer KPMG-Studie zufolge wurden im Jahr 2011 Vergleichsportale bereits von jedem zweiten Internet-Nutzer zur Produktrecherche aufgerufen, genauso häufig wie die eigenen Seiten von Online-Händlern.

In etlichen Branchen ist der Online-Preisvergleich heute eine feste Größe und eine mehr oder weniger wichtige Quelle zur Gewinnung neuer Kunden. Und auch die Bestattungsbranche haben inzwischen mindestens zwei ernstzunehmende Anbieter als lohnendes Betätigungsfeld für Vergleichsportale ausgemacht. Nach Kräften bemühen Sie sich, Bestattungsunternehmer als Partner auf ihre Plattformen zu locken.

Bestattersuche im Internet ist feste Größe

Viele mögen sich an dieser Stelle fragen: „Was hat das mit mir zu tun? Ich habe doch schon lange eine Homepage, und im Zweifel kommen meine Kunden eh auf Empfehlung oder weil sie mich kennen.“ Ein Blick in die Emnid-Umfrage des Bundesverbands Deutscher Bestattungsunternehmen (BDB) aus dem Jahr 2011 zeigt jedoch, dass immerhin 22 % der Befragten das Internet zu Rate ziehen würden, um bei einem Todesfall einen Bestatter auszuwählen. Um die Aufmerksamkeit dieser Hinterbliebenen konkurrieren jetzt nicht mehr nur Bestatter untereinander, sondern auch Makler, die einen guten Teil der (teils tatsächlichen, vielerorts aber nur noch vermeintlichen) hohen Gewinnmargen für sich abzweigen wollen.

Dabei profitieren die Vergleichsportale von der nach wie vor herrschenden Intransparenz in der Bestattungsbranche. Dies ist in der Tat ein Misstand, der in der Vergangenheit immer wieder von Medien und Institutionen wie der Stiftung Warentest zu recht kritisiert wurde und den Ruf der Bestatter nicht gerade positiv befördert.

Angehörige suchen angesichts eines Todesfalls im Internet nicht nur emotional ansprechend gestaltete Firmenhomepages, sondern „harte Fakten“ wie Preisinformationen und Empfehlungen. Wer sich aber einmal eine Handvoll zufällig ausgewählter Bestatterwebseiten anschaut, stellt schnell fest, dass solche Angaben heute immer noch die absolute Ausnahme sind. In diese Lücke stoßen die Portale, versprechen sie doch bequeme Orientierung und scheinbar neutralen Rat, das alles obendrein noch kostenlos.

Scheintransparenz

Leider hört die Transparenz schnell auf, wenn es um das Geschäftsmodell der Plattformen selbst geht. Dies betrifft zum einen die Kosten: Sicherlich ahnen viele, dass Angebote, die als „kostenlos“ oder „ohne Kosten für den Nutzer“ beworben werden, nicht aus reiner Mildtätigkeit betrieben werden. Dass ausweislich aktueller Geschäftsbedingungen und Preislisten jedoch etwa 10-17 % (netto!) auf den Umsatz (brutto!, exklusive durchlaufender Posten) und damit je nach Region und Leistungsumfang deutlich dreistellige Beträge für jedes erfolgreich vermittelte Angebot als Provision gezahlt werden sollen, würde manchen Verbraucher sicherlich doch überraschen. In dieser Frage halten es die Vergleichsportale aber genau wie die meisten Bestatter und veröffentlichen zu ihren Preisen – nichts.

Zum anderen ist auch der Grad der Marktabdeckung – und damit die Qualität des Vergleichs – für Nutzer der Portale nur schwer auszumachen. So werden mitunter umfassende Bestatterverzeichnisse geführt, die tatsächlich einen großen Teil derMarktteilnehmer in einer Region auflisten. Dass die wenigsten dieser Unternehmen jedoch Partner der Plattform sind und damit überhaupt nur ein Bruchteil der Anbieter Berücksichtigung in einem Vergleich findet, bleibt weitgehend intransparent.

Vom nützlichen Helfer zum Alptraum einer Branche

Ungeachtet dieser Kritik erreichen Vergleichsportale viele Nutzer. Als Experten im Online-Marketing verstehen sie es besser als als jeder Bestatter, ihre Plattformen auf ersten Plätzen in Suchmaschinen erscheinen zu lassen. Unternehmen, die aus eigener Kraft keine solche Sichtbarkeit im Internet erreichen können, lässt dies auf Erschließung neuer Kundengruppen hoffen. Mit hervorragender Pressearbeit positionieren sich die Portale als Ansprechpartner und „Bestattungsexperten“ für Journalisten. Sie versprechen selbst Kleinbetrieben weit sichtbare Reputation durch positive Bewertungen zufriedener Kunden, und alles auch noch in kurzer Zeit.

Dies sind viele starke Argumente in der Partnerwerbung der Makler-Portale. Bevor man sich – den kurzfristigen Vorteil im Blick – zur Unterzeichnung eines Kooperationsvertrags hinreißen lässt, ist jedoch ein Blick über den Tellerrand dringend angeraten, zum Beispiel in die Tourismusbranche:

Vor etlichen Jahren begannen hier die ersten Online-Plattformen zur Vermittlung von Hotelreservierungen sich zu etablieren. Viele Hoteliers sahen in ihnen damals nützliche Helfer, vor allem kurzfristig freie Kapazitäten doch noch an den Reisenden zu bringen und die Auslastung mit Sonderangeboten zu verbessern. Über die Jahre entwickelten die Makler aber eine solche Marktmacht, dass heute bereits jedes vierte Hotelzimmer über deren Portale gebucht wird und die Vermittlungsprovisionen von anfangs fünf Prozent auf heute bis zu 25 Prozent gestiegen sind (Hoteliers jammern über Buchungs-Websites – Handelsblatt)

Der Versuch des deutschen Marktführers HRS, den notgedrungen kooperierenden Hotels neben zahlreichen anderen Konditionen nun auch noch eine „Bestpreisgarantie“ aufzuzwingen, hat zuletzt sogar das Bundeskartellamt auf den Plan gerufen (Hotel-Buchungsportale Bestpreis-Garantie im Visier des Kartellamts – Handelblatt). Das Diktat der Konditionen hat die Makler für die gesamte Branche vom nützlichen Helfer zum Alptraum werden lassen, dem sich heute nur noch wenig entgegensetzen lässt.

Ohne mich?

Sollten die Bestatter die Entwicklung also einfach ignorieren und weitermachen wie bisher? Sicherlich nicht! Die Vermittlungsportale bedienen einen Kundenbedarf, der ganz offensichtlich vorhanden ist und bislang von den Bestattern unzureichend bedient wurde. Wer vorausschauend denkt, wird dies als Fingerzeig verstehen und seine eigene Geschäftspolitik entsprechend ausrichten.

Bereits jetzt haben sich die Spielregeln für die Bestattungsbranche durch die Vermittler deutlich gewandelt. Der Preis für Bestatterleistungen rückt durch deren Marketing- und Pressearbeit verstärkt in den Fokus öffentlicher Wahrnehmung. Lokale Referenzpreise sind für jedermann leicht verfügbar und konkretisieren eine Erwartung beim Kunden.

Ausser in Nischen wird über kurz oder lang kein Bestatter darum herumkommen, dem Verbraucherwunsch zu entsprechen und seine Preise offen zu kommunizieren. Die Preistransparenz ist unvermeidlich, weil die Kunden sie wollen. Die Bestatter können aber immer noch entscheiden, ob sie selber für bessere Informationsmöglichkeiten sorgen, oder ob sie dies Dritten überlassen, in deren Umarmung sie eines Tages ersticken.

 

Informationen:

Carsten Pohle ist Geschäftsführer von Otto Berg Bestattungen GmbH & Co. KG mit Sitz in Berlin. Anlässlich des Bestatterkongresses in Bad Godesberg, hielt er einen Vortrag zum Thema „Online Preisvergleich in der Bestattungsbranche“, der diesem Artikel zugrunde liegt.

www.ottoberg.de

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2 Kommentare
  1. Juliane Uhl sagt:

    Sehr gut geschrieben. Anstelle des sonst zu lesenden Gemeckers der Branche, zeigen Sie einen klaren Weg aus der Misere. Das Problem, dass nur nach dem Preis geguckt wird und die Angebote meist erst nach Beauftragung ihr wahres Gesicht zeigen besteht weiterhin. Ich denke, das wichtigste Marketingmittel für Bestatter ist und bleibt Vertrauen.

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